AI 가상인물 광고, 표시 의무는 무엇인가: 2026년 시행 기준 총정리

오픈팩트 생각

AI 가상인물 광고 표시 의무는 2026년 6월 1일부터 시행되고 있는 규제다. 생성형 AI로 만든 가상 인물이 광고에서 상품을 추천·보증할 때, 그 인물이 실제 사람이 아니라 인공지능으로 만든 존재임을 소비자에게 밝혀야 한다. 공정거래위원회는 이 사실을 공개하도록 심사지침을 개정했다.

요즘 광고 속 모델이 진짜 사람인지, 컴퓨터가 만든 가짜 사람인지 구분하기가 점점 어려워지고 있다. 생성형 AI로 만든 가상 인물은 실제 사람처럼 말하고 웃지만, 세상에 존재하지 않는다. 문제는 그 가짜 인물이 "의사"나 "교수"처럼 나와서 제품을 추천할 때다. 소비자는 있지도 않은 전문가의 말을 믿고 지갑을 열게 된다. 그래서 공정거래위원회는 이런 광고에 '가상 인물'임을 밝히도록 규칙을 만들었다. 오픈팩트는 이 규칙을 '누가 만들었나'보다 '소비자가 무엇으로 오해하는가'의 문제로 본다. 마케팅을 하는 사람이라면 지금 자신의 광고를 점검해 볼 때다.

정의

AI 가상인물 광고 표시 의무란, 생성형 AI로 만든 인물(가상 모델·AI 휴먼·딥페이크 인물)이 광고에서 상품이나 서비스를 추천·보증하는 주체로 나올 때, 그 인물이 실제 사람이 아니라 인공지능으로 만든 존재임을 소비자에게 밝히도록 한 표시 규제다. 공정거래위원회가 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정해 도입했다.

행정예고 단계 자료와 보도에 따르면, 개정안은 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 생성해 추천·보증하는 경우 그 사실을 공개하도록 했다(연합뉴스). 핵심은 '가상 인물'이라는 사실을 소비자의 눈에 띄게 표시하는 것이다.

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왜 '가상 인물' 표시가 의무가 되었나

이 규칙이 생긴 가장 큰 이유는 소비자가 헷갈리지 않게 하기 위해서다. 공정거래위원회는 인공지능으로 만든 가상 인물을 실제 의사·교수 같은 전문가로 오해해 소비자가 올바른 선택을 못 하는 일을 막으려고 표시를 의무화했다고 설명했다.

구조는 간단하다. 가상 인물은 진짜 사람처럼 보이지만 실제로는 없는 사람이다. 그런 인물이 "전문가"로 나와 제품을 보증하면, 소비자는 존재하지도 않는 권위를 믿고 물건을 산다. 표시 의무는 이렇게 한쪽만 아는 정보의 차이(정보 비대칭)를 메워 주는 장치다.

여기서 한 가지를 더 알아 둬야 한다. 표시를 했다고 모든 문제가 사라지는 것은 아니다. 가상인물임을 표시했더라도, 광고 내용이 실제 사용 경험에 근거한 것처럼 표현되면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다(YTN 사이언스). 즉 '가상 인물'이라고 밝혔더라도, 존재하지 않는 인물이 마치 제품을 직접 써 보고 효과를 봤다는 식으로 말하면 그 자체가 소비자를 속이는 표현이 될 수 있다. 표시와 내용은 함께 봐야 한다.

어떤 광고가 표시 대상인가

표시 의무는 '가상 인물이 추천·보증하는 광고'에 적용된다. 그냥 배경에 잠깐 나오는 것과, 제품을 직접 추천·보증하는 것은 다르게 본다. 판단의 중심은 언제나 '이 인물이 추천·보증하는 주체인가'이다.

구분	표시 의무 판단
AI 가상인물이 제품을 직접 추천·보증	표시 대상
AI 가상인물이 '전문가'(의사·교수 등)로 등장	특히 주의 — 오해 소지 큼
가상인물이 실제 사용 경험이 있는 것처럼 표현	표시했어도 부당 표시·광고 소지
실제 인물을 촬영한 광고	이 지침의 가상인물 표시 대상 아님
가상 인물이 보증 없이 배경으로만 노출	추천·보증 여부로 하나씩 판단

마케팅 소재를 검토할 때는 모델이 진짜냐 가짜냐보다, 그 모델이 소비자에게 어떤 신뢰 신호를 주는지를 먼저 살펴야 한다. 특히 '실제로 써 봤다'는 뉘앙스가 들어가 있는지 문장 단위로 확인해야 한다.

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표시는 어떻게 해야 하나

표시의 기준은 딱 하나, '소비자의 눈에 띄게'이다. 개정된 지침은 소비자가 잘 볼 수 있게 '가상 인물'이라는 표시를 하도록 정했다.

실무에서 꼭 지켜야 할 최소 원칙을 정리하면 다음과 같다.

1. 명확성 — '가상 인물' 또는 이와 비슷한 표현을 써서 오해가 없게 한다.
2. 가시성 — 소비자가 실제로 알아볼 수 있는 위치와 크기로 표시한다. 화면 맨 끝이나 아주 작은 글씨로 숨기지 않는다.
3. 연동성 — 가상 인물이 나오는 화면·구간에서 표시가 함께 보이게 한다.
4. 일관성 — 영상·이미지·SNS 등 여러 채널에 뿌릴 때, 매체마다 표시가 빠지지 않게 한다.

형식만 갖춰 표시를 넣고 실제로는 소비자가 알아보기 어렵게 만들면, 표시했다는 사실만으로 의무를 다했다고 보기 어렵다. 표시 위치·크기·노출 시간까지 소비자 눈높이에서 점검해야 한다.

마케팅 담당자가 지금 점검할 체크리스트

표시 의무는 '누가 만들었나'가 아니라 '소비자가 무엇으로 오해하는가'를 기준으로 본다. 광고를 내보내기 전에 다음을 점검해 보자.

• 광고에 나오는 인물이 AI로 만든 가상 인물인가
• 그 인물이 상품·서비스를 추천·보증하는가
• 인물이 의사·교수 같은 전문가처럼 보이도록 연출됐는가
• 가상 인물이 '실제로 써 봤다'는 식으로 사용 경험을 말하는가
• '가상 인물' 표시가 소비자 눈에 띄게 들어갔는가
• 영상·이미지·SNS 등 모든 배포본에 표시가 반영됐는가

표시 규제는 표현 규제와 함께 검토하는 것이 안전하다. 특정 효능이나 전문성을 넌지시 알리는 표현이라면 시술급 광고 표현 판단 기준도 함께 확인하면 위험을 줄일 수 있다.

이렇게 확인하세요

내 광고가 표시 의무 대상인지, 어떻게 표시해야 하는지 헷갈릴 때는 공식 창구를 통해 확인하는 것이 가장 안전하다.

1. 공정거래위원회 누리집(www.ftc.go.kr) 접속 — '법령·정책' 또는 '보도자료' 메뉴에서 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 검색해 개정된 원문 지침을 직접 확인한다.
2. 심사지침 원문에서 '가상 인물' 부분 확인 — 어떤 광고가 표시 대상인지, 표시 방법의 기준이 무엇인지를 지침 조문에서 그대로 읽고 판단한다.
3. 광고 소재 자체 점검 — 위 체크리스트에 따라 가상 인물의 추천·보증 여부, 전문가 연출 여부, 사용 경험 표현 여부, 표시의 위치와 크기를 하나씩 확인한다.
4. 판단이 어려우면 전문 상담 — 광고가 적법한지 스스로 판단하기 어렵다면, 공정거래위원회의 상담 창구나 광고·법률 전문가에게 검토를 의뢰한다.

준비할 것은 실제 배포할 광고 소재 전체(영상·이미지·SNS 게시본)와, 그 안에서 가상 인물이 어떤 말과 연출로 등장하는지를 정리한 자료다. 시행일이 2026년 6월 1일이므로, 이 날짜 이후에 나가는 광고라면 지금 바로 점검하는 것이 좋다.