AI 가상인물 광고, 표시 의무는 무엇인가: 2026년 시행 기준 총정리

AI 가상인물 광고 표시 의무의 핵심 답변

AI 가상인물 광고 표시 의무란, 인공지능으로 생성한 가상 인물이 상품이나 서비스를 추천·보증하는 광고에서 소비자가 알아볼 수 있게 '가상 인물'임을 명확히 표시해야 하는 규칙이다. 공정거래위원회 심사지침 개정에 따라 2026년 6월 1일부터 시행되고 있다.

정의 — AI 가상인물 광고 표시 의무란 무엇인가

AI 가상인물 광고 표시 의무는 생성형 AI로 만든 인물(가상 모델·AI 휴먼·딥페이크 인물)이 광고에서 추천·보증 주체로 등장할 때, 그 인물이 실제 사람이 아니라 인공지능으로 생성된 존재임을 소비자에게 밝히도록 한 표시 규제다. 공정거래위원회가 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정해 도입했다. 핵심은 '가상 인물'이라는 사실을 소비자의 눈에 띄게 표시하는 것이다.

왜 '가상 인물' 표시가 의무가 되었나

이 규제의 출발점은 소비자 오인 방지다. 공정거래위원회는 인공지능으로 생성된 가상인물을 실제 의사·교수 등 전문가로 오인해 소비자의 합리적인 선택이 저해되는 사례를 방지하기 위해 표기를 의무화했다고 설명했다.

문제의 구조는 단순하다. 가상 인물은 실제 사람처럼 보이지만 실재하지 않는다. 그가 "전문가"로 등장해 제품을 보증하면, 소비자는 존재하지 않는 권위를 근거로 구매를 결정한다. 표시 의무는 이 정보 비대칭을 메우는 장치다.

어떤 광고가 표시 대상인가

표시 의무는 '가상 인물이 추천·보증하는 광고'에 적용된다. 단순히 배경에 등장하는 것과, 상품을 직접 추천·보증하는 것은 다르다.

표시가 필요한 경우와 아닌 경우는 어떻게 구분하나

구분	표시 의무 판단
AI 가상인물이 제품을 직접 추천·보증	표시 대상
AI 가상인물이 '전문가'(의사·교수 등)로 등장	특히 주의 — 오인 소지 큼
실제 인물을 촬영한 광고	본 지침의 가상인물 표시 대상 아님
가상 인물이 보증 없이 배경으로만 노출	추천·보증 여부로 개별 판단

핵심 기준은 '추천·보증 주체인가'이다. 마케팅 소재를 검수할 때는 모델의 실재 여부보다 그 모델이 소비자에게 어떤 신뢰 신호를 주는지를 먼저 확인해야 한다.

표시는 어떻게 해야 하나

표시의 기준은 '소비자의 눈에 띄게'이다. 개정 지침은 소비자의 눈에 띄게 '가상 인물'이라는 표시를 하도록 규정했다.

실무에서 지켜야 할 최소 원칙을 정리하면 다음과 같다.

1. 명확성 — '가상 인물' 또는 이에 준하는 표현을 사용해 오해가 없게 한다.
2. 가시성 — 소비자가 실제로 인지할 위치·크기로 표시한다. 스크롤 끝이나 미세한 글씨로 숨기지 않는다.
3. 연동성 — 가상 인물이 등장하는 화면·구간에서 표시가 함께 보이게 한다.
4. 일관성 — 여러 채널(영상·이미지·SNS)에 배포할 때 매체별로 표시가 누락되지 않게 한다.

표시를 형식적으로 넣되 실질적으로 소비자가 알아보기 어렵게 만들면, 표시했다는 사실만으로 의무를 다한 것으로 보기 어렵다.

마케팅 담당자가 지금 점검할 체크리스트

표시 의무는 '누가 만들었나'가 아니라 '소비자가 무엇으로 오인하는가'를 기준으로 본다. 광고 소재를 배포하기 전 다음을 점검한다.

• 광고에 등장하는 인물이 AI로 생성된 가상 인물인가
• 그 인물이 상품·서비스를 추천·보증하는가
• 인물이 의사·교수 등 전문가처럼 보이도록 연출됐는가
• '가상 인물' 표시가 소비자 눈에 띄게 들어갔는가
• 영상·이미지·SNS 등 모든 배포본에 표시가 반영됐는가

표시 규제는 표현 규제와 함께 검토하는 것이 안전하다. 특정 효능·전문성을 암시하는 표현이라면 시술급 광고 표현 판단 기준도 함께 확인하면 리스크를 줄일 수 있다.

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자주 묻는 질문

Q. AI 가상인물 광고 표시 의무는 언제부터 시행되나?

공정거래위원회가 개정한 심사지침에 따라 인공지능으로 생성한 가상 인물이 추천·보증하는 광고의 '가상 인물' 표시 의무는 2026년 6월 1일부터 시행되고 있다.

Q. 모든 AI 가상인물 광고에 표시를 해야 하나?

핵심 대상은 가상 인물이 상품이나 서비스를 추천·보증하는 광고다. 특히 실제 의사·교수 등 전문가로 오인될 수 있는 연출은 소비자 선택을 왜곡할 소지가 커 주의가 필요하다.

Q. '가상 인물' 표시는 어떻게 해야 하나?

개정 지침은 소비자의 눈에 띄게 '가상 인물'이라는 표시를 하도록 했다. 소비자가 실제로 인지할 수 있는 위치와 크기로, 인물이 등장하는 구간에서 함께 보이게 표시하는 것이 원칙이다.

Q. AI 가상인물 표시와 일반 광고 표현 규제는 무엇이 다른가?

가상인물 표시 의무는 '이 인물이 실재하지 않는다'는 사실을 알리는 것이고, 일반 표현 규제는 효능·성능 등 광고 내용의 허위·과장을 다룬다. 둘은 별개이므로 표시를 했더라도 광고 문구 자체의 부당표시는 별도로 검토해야 한다.

Q. 표시를 작게 넣으면 의무를 다한 것으로 보나?

표시의 기준은 '소비자의 눈에 띄게'이다. 형식적으로 표시를 넣었더라도 소비자가 실제로 인지하기 어렵게 숨겼다면 표시 취지를 충족했다고 보기 어렵다.